搜索广告基于用户主动搜索，受众的主动意向要比信息流广告高，因此受众的转化效率更高。如果说关键词是腾讯搜索广告的指南针，那创意则是保护伞，可以为我们的广告投放效果保驾护航。腾讯搜索广告的创意组件很丰富，可以智能组合成多样的广告样式优选展示。

一、在创意的标题和描述中，我们要充分使用“关键词通配符”。

关键词通配符，即{默认关键词}，比如我们在创意的特定位置插入关键词{健康师}，当广告展现时，系统会将原始关键词{健康师}替换为触发广告的关键词{营养师}，提高广告内容与网友搜索意图的相关性，有效提升点击转化。

在前期投放中，我们的标题、描述均仅约3-5条（系统上限是20条），且没有使用任何通配符，结果发现账户曝光较慢、跑量难。

经媒体排查发现相关性过滤高达70%以上，而且大盘的点击率在2%+，建议我们尽可能使用关键词通配符，于是我们在提升标题、描述的数量到20条且全部添加了关键词通配符后，发现曝光量提升了约35%，点击率提升了1.06%，而留资成本下降了约40%。

二、除了关键词通配符外，创意组件也是非常重要的工具。

QQ浏览器搜索还可组合使用各种创意组件（图片、图文、长短子链等），有利于展示更多广告样式，得到更好的广告创意效果。比如在“图文”组件中新建了3张图片并搭配3条文案，创意上线后可以同时展示3张图文信息，能更丰富地宣传卖点及增加广告点击入口。

同样在投放过程中，前期我们组合使用的图片、图文、子链数量较少（仅4-5个），上线后发现素材的点击率都不到1%，于是我们调整了素材的配色及排版，同时补充了创意组件数量到12个以上，发现曝光量提升了约48%，点击率明显提升到2%以上，留资成本则下降了约44%，同时留资线索有效率提升了17%！

腾讯搜索广告可以将图片、子链、视频等创意组件拼接成60+种样式，并且可以通过“优选展现”策略将最优的广告样式展现给网友，极大地提升了CTR等数据，这个功能值得我们多多摸索学习。

在实际的创意素材制作中，我们可以借鉴一下行业头部广告主的创意，向先进的同行学习。挖掘对方的优势，去模范，为己所用。久而久之，自己制作创意素材的水平就会更高。